4月15日~17日,国药励展展览有限公司在古都西安举办的第59届全国药品交易会上，参会人流可谓摩肩接踵，成为近两年以来人气最旺的一次交易会。展会期间，在中国医药报举办的投融资论坛上，平安证券资深分析师杜东松对今年第一季度医药行业运行情况进行了说明。根据平安证券跟踪的数据显示，今年以来医药行业继续回暖，一季度医药制造业利润同比增长达到了51％。尽管新医改方案还没有出台，但是医药市场持续规范、医保广覆盖、农村“新农合”等已经给医药行业带来了新的发展机遇，理性看好未来行业走势成为参会者的普遍观点。

　　创新产品热点纷呈

　　在本次展会上，创新药、独家药仍是各参展企业营销推广的热点。西安德天药业股份有限公司的展台非常引人注目，原因是该公司推出的罗红霉素缓释胶囊、烟酸缓释胶囊等产品都是DDS（新型给药系统）产品。有15年从医经历的该公司总经理段和平表示，目前国内企业在市场营销中都已经认识到了创新和独有的重要性，但是对创新的理解还不太到位。他认为，DDS产品将是未来国内市场药品创新的主要领域，有广阔的市场前景。他介绍说，当前DDS产品的销售在全球范围内都呈现出稳步增长态势。从我国的实际情况来看，在化学领域，通过发现新的化合物研发出创新药的可能性非常小，不仅需要巨额资金投入，还需要很长时间，在这种情况下，DDS产品会成为中国制药企业可行的创新途径，通过改变缓控释或给药途径来实现产品的替代性。遗憾的是，国内企业目前对DDS产品的关注还远远不够，有些领域还是空白。据国家食品药品监督管理局的数据显示，到2007年6月，DDS产品总注册品种仅有803个，其中来自外资合资企业的注册占40％，国内企业注册产品的技术尚处于初级水平。

　　妇科、儿科、骨科等专科用药成为众多企业追逐的热点。清华德人西安幸福制药有限公司副董事长兼总经理杜成强认为，中医药在专科治疗领域有得天独厚的优势，在医药产品创新上应该大有作为。“我们公司生产的治疗颈椎病用药附桂骨痛颗粒、骨痛康贴来自于张仲景的经典方，现在已经获得国家发改委的批准成为优质优价产品。”

　　在本次展会上，记者也看到了一些知名企业的变化和转型。西安利君集团携石家庄四药亮相特展区，利君推出的两种新产品分别是利君钙和升态双抗口服液。利君销售人员表示，这两种产品都是保健食品，是利君开拓的新领域。以输液产品为主的石四药则推出了一系列制剂产品。以步长脑心通起家的步长集团展位则以事业部为单位进行产品推介，涉及糖尿病、妇科用药、泌尿系统用药等多个领域。步长集团董事长赵步长表示，目前步长有13个事业部，根据常见病对产品进行分类。他认为，国家目前的药品政策指向已经非常清晰，就是满足老百姓常用药之需，生产安全有效的产品。

　　扬子江药业集团总裁助理夏祥认为，今年将是医药企业的定位年。今年，国家将投入大约800亿~1000亿元资金用于基本医疗，医药市场容量继续增大。在这种情况下，医药企业面临新的发展机遇，同时对此也需要理性审视。过去许多企业涉足多领域，处方药、非处方药都做，招商、纯销、零售模式并存，大家都挤在相同的领域恶性竞争。而现在，随着国家医保广覆盖的推进，未来医药营销呈现两种路径：一条是大普药系列，要求企业有规模、有品牌，产品价格低廉；另一条是专业化之路，企业要拥有高科技含量的独家、特色品种，在高端市场占有一席之地。“今年医药企业要重新站队、归类，即使一些生存困难的小企业也会有机遇，只要你认真审视市场并找到自己位置。”夏祥说。

　　论坛热议渠道管理

　　“终端为王”是医药营销领域的共识，然而随着去年南京医药拒绝销售西安杨森产品事件后，渠道的管理开始变得格外重要。此次展会上，“2008年医药营销焦点问题解读论坛”提出了渠道归拢和分销的话题。

　　西安杨森制药有限公司副总裁沈如林说，当前医药市场仍处于规范阶段，假货、倒票现象仍然存在，药品招标还在完善，工商合作不断磨合。这种情况对每一个企业都是挑战，杨森的做法是通过和经销商的战略合作，进行分销网络的优化发展，确保目标市场的有效供应，在特定区域广泛覆盖。“杨森在筛选大客户上有几个参考标准，按照设定标准确定权重和分数范围，打分筛选大客户。在区域和价格管理上，我们提出区域和价格管理计划，公布奖惩措施，通过内外调查进行奖惩。一旦发现渠道商有不规范行为，就将其列入黑名单，对协议客户进行罚款，对非协议客户停止供货。过去杨森对终端的考核，主要靠上报，现在我们看资金流向，我们不仅关心一级经销商把药品卖到了哪里，还关心二级经销商和终端的产品流向。”

　　随着医保广覆盖的推进，医院市场近两年呈现低增长态势，所以，零售终端越来越承担起处方药销售增长的重任。那么，处方药在零售终端如何实现销售突破？会展期间的营销论坛对此也给予了充分关注。

　　扬子江药业是国内处方药销量最大的企业，据夏祥介绍，处方药的市场开发分两个阶段：一是市场开发阶段，这时候目标医院的销售份额占比很大，成倒金字塔形，往下逐渐缩小的份额依次为目标零售终端，非目标市场；到了产品成熟期，就呈正金字塔形，医院纯销份额缩小，目标零售市场和非目标市场份额增大。因此，企业首先要分清自己的处方药产品处于哪种阶段。目前，处方药零售还有很多限制，适合零售的处方药应该适应证广，产品成熟，价格低廉，有一定品牌，以口服和外用为主。处方药在零售终端推广要注意资源的配置，要配合专业的教育活动，同时使渠道资源价值最大化。在营销思路上要考虑品牌疗效的认知度、与专业消费者的沟通、消费习惯的养成、口碑传播等。

　　在展会上，记者还注意到，网络营销正在成为医药营销的新趋势，有很多医药专业网站到会参展。